Müşteriler ile firma arasındaki klasik satınalma temelli ilişkilerin, günümüzde çok boyutlu bir hale dönüşmesi pek çok akademik çalışmaya konu olmaktadır. Özellikle son 10 yılda Müşteri Adanmışlığı (Customer Engagement) kavramı, müşteriler ile firma arasındaki etkileşimi ve ilişkisel yönleri vurgulayan yapısı ile ön plana çıkmıştır. Müşteri adanmışlığı temel olarak firmaya yönelik sadakati ve uzun vadeli derin bir bağlantıyı içermektedir. Çeşitli teorik temellere dayanan bu kavram alışveriş öncesi ve sonrası ilişkilerin çok ötesindedir.  Bu makalede konuya bir yandan teorik olarak bakarken, bir yandan da müşteri adanmışlığının duygusal, bilişsel ve davranışsal boyutlarına da değinilmiştir.

Müşteri adanmışlığını açıklamak için kullanılan pek çok teori vardır. Bunlardan birisi, temelinde bireylerin karşılıklı fayda beklentisiyle ilişkiye girdiklerini öne süren Sosyal Değişim Teorisidir. Müşteri – Firma ilişkisi bağlamında bakıldığında, müşteriler firmadan bir beklenti içindedirler ve özellikle zamanla firmaya duydukları güvenin artmasıyla, firma ve sunduğu ürün/hizmet için daha fazla zaman ve kaynak ayırırlar. Üzerinde çalışılan diğer bir teori olan Kendi Kaderini Belirleme Teorisi, bireylerin firma ile içsel ve dışsal motivasyonlar ile iletişim kurduğunu vurgular. Doğuştan gelen, zevk ve ilgi duygularını taşıyan içsel motivasyon ile bireylerin daha çok duygusal olarak firma ile etkileşime girdiklerini ifade eder. Dışsal motivasyon olarak da finansal faydalar elde etme, kendini kabul ettirme ve sosyalleşme gibi unsurlar ile müşteri adanmışlığının motivasyonlarını açıklar. Müşteri-Firma iletişimine Hizmet Odaklı Mantık çerçevesinden bakıldığında,  hizmetin alışverişin temeli olduğu kabul edilmektedir. Bu düşünceye göre, müşteriler ve firmalar arasında değerin birlikte yaratıldığı, müşterilerin ürün ve hizmetlerin geliştirilmesine aktif katkıda bulunduğu kabul edilmektedir. Akademisyenler, hizmet odaklı mantıkla oluşmuş müşteri adanmışlığını, müşterilerin bir markayla ilişkili duygusal, bilişsel ve davranışsal etkinliği olarak tanımlamaktadırlar.

Bu teorilerin ışığında müşteri adanmışlığının duygusal boyutu, bir markanın müşterilerde duygusal olarak etki uyandırması, kendini değerli hissettirmesi, müşterileriyle bir bağ kurması ve güven, sadakat, aidiyet gibi duygular uyandırması olarak tanımlanabilir. Müşteri adanmışlığının bilişsel boyutu, entelektüel yönlere odaklanır ve markanın hizmetleri/ürünleri hakkında müşterilerini ne kadar iyi bilgilendirdiği, marka hakkında oluşan algı ve anlayış ile alakalıdır. Müşterilerin diğer müşterilerle etkileşime girmesini sağlayan çeşitli sosyal aktiviteler, düzenlenen toplantılar sayesinde marka hakkında bilgi seviyesi artan müşterilerde bilişsel adanmışlık seviyesi yükselir. Satınalma işleminden başlayarak, başkalarına tavsiye etmeye kadar markayla olan gerçek etkileşimler ise davranışsal boyutu oluşturur. Davranışsal boyut, markayla kurulan duygusal ve bilişsel bağlantıların somut göstergesidir de diyebiliriz. Müşteri adanmışlığını güçlü kılan bu üç boyutun birbirleriyle etkileşimidir. Duygusal adanmışlık müşteri-firma bağını kurar, bilişsel adanmışlık entelektüel bağlantıyı güçlendirir ve davranışsal adanmışlık somut eylemlerle marka ile kalıcı ilişkiler yaratır.

Müşterilerin markanın ürün ve hizmetleriyle yaşayacağı olumlu deneyimler güçlü bir müşteri adanmışlığının oluşmasını sağlar. Bunun sonucunda yeniden alışveriş yapma da dahil olmak üzere uzun vadeli, güvene dayalı bir ilişki kurulmuş olur. Müşteri adanmışlığının turizm sektörü açısından en önemli ve fayda sağlayan unsurları ağızdan ağıza iletişim (Word of Mouth) ve birlikte yaratmadır (Co-Creation). Özellikle turizm faaliyetlerinde karar alma süreçlerinde oldukça önemli hale gelen online yorum siteleri ve sosyal medya uygulamaları bu davranış modellerinin ana sahnesidir. Müşterilerin markayla alakalı yaşadığı olumlu deneyimler bu mecralarda tavsiyelere, marka savunuculuğuna ve marka elçiliğine dönüşmektedir. Benzer şekilde, aktarılan olumsuz deneyimler ise bir uyarı ve cezalandırma işlevi görmektedir. Sosyal medya ve online yorum siteleri aynı zamanda ürün ve hizmetlerin eksik yönlerinin ve iyileştirme önerilerinin de paylaşıldığı, müşteri adanmışlığı kavramının günümüzdeki sahnesi olan platformlardır.